为什么每个选秀节目背后都站着一家饮料巨头？
作者 | 吴畏
刚刚过去的周末，掀起2019年偶像产业首波高潮。爱奇艺《青春有你》收官同时，腾讯视频《创造营2019》开播，而3月底优酷同类型节目《以团之名》刚刚完成收官。节目与选手本身的热度、平台之间的PK都将偶像产业推上了风口浪尖，背后的流量赢家“金主爸爸们”却经常被舆论忽略。
有趣的是，《青春有你》总冠蒙牛真果粒、《创造营2019》总冠蒙牛纯甄酸奶、《以团之名》总冠植选豆乳，均是快消饮品品牌。更有趣的是，从十五年前的《超级女声》开始，偶像选秀节目就一直是头部饮品“金主爸爸”们的心头好。
时间回到2018年，偶像选秀节目《偶像练习生》火爆全网，掀起了一阵全民造星热潮，农夫山泉壕掷超过2亿冠名费，引来万千追星少女购“水票”为爱豆打榜投票。
而上一次，这种全民投票的火爆局面还停留在2005年的《超级女声》。作为选秀节目的巅峰之作，《超级女声》冠名商蒙牛当时购买2005年“超女”冠名权的费用是2800万，除此之外，还投入了近8000万用以制作“超女”相关灯箱、公交车体、媒体广告等。算下来，蒙牛为节目提供的资金支持已经超过了1亿。
就当下而言，热门综艺节目冠名费上亿甚至几亿已经是常态，但在十几年前，蒙牛一掷千金投向横空出世的选秀节目，的确属于先行者。十几年之后，“偶练”与农夫山泉的携手同样是极具颠覆性和创新性的，节目借力赛制投票规则直指产品销量，开创了娱乐营销的新模式。
观众审美在变，偶像选秀节目的制播模式也在变，但不变的是饮料快消品对这类节目的偏爱以及偶像选秀与饮品娱乐营销方式的不断升级。
偶像选秀与饮料快消品的不解之缘
事实证明，蒙牛酸酸乳冠名“超女”是一次高投入高回报的投资。
《超级女声》有多火，蒙牛酸酸乳的销售就涨得有多快。公开资料显示，冠名“超女”后，原本销售疲软的酸酸乳销售额从2004年的7亿飙升到2005年底的25亿。
2016年，《超级女声》重启，蒙牛酸酸乳再次拿下了这一超级IP的独家冠名。
尽管节目声势大不如从前，蒙牛也没能再创营销奇迹，但这并不影响其对偶像选秀节目的偏爱。因为，一个新的选秀时代已经拉开了序幕，饮品“金主爸爸”们的选秀情愫仍旧不减当年，很快便将怀抱投向了新一波的偶像选秀节目。
2018年，农夫山泉成了《偶像练习生》的独家冠名商，并成为节目背后的最大赢家。根据公开资料显示，《偶练》播出期间，农夫山泉线上销售额直线增长了500倍。另一边，《创造101》上线后，首播即斩获1.9亿播放量，节目话题热度持续发酵。作为节目的赞助品牌，康师傅冰红茶也是大放异彩了一把，尤其在《创造101》总决赛上，同是康师傅冰红茶代言人的李宇春以嘉宾身份出现，引起了巨大轰动，被视为两个选秀时代的交接，而康师傅选择与《创造101》合作也似乎早有征兆。
无独有偶，“喝香飘飘奶茶，选我的偶像。”打造了一系列成功营销模式的香飘飘拿下了《下一站传奇》的独家冠名权。
而今年以开始，《以团之名》就率先打响了偶像选秀节目的第一枪，伊利旗下豆乳品牌植选成为节目冠名商，试图将这一“健康饮品”打入到年轻群体当中。继蒙牛、康师傅、农夫山泉等饮品行业领军者之后，伊利也终于按捺不住加入了这场偶像选秀节目的冠名之战。
紧接着，《青春有你》开播，蒙牛作为节目总冠名商开启了2019年娱乐营销的新征程。真果粒成为大厂男孩的标配，蒙牛如愿与偶像选秀节目再度联手，向着品牌年轻化的道路继续迈进。
除此之外，蒙牛纯甄小蛮腰还拿下了尚未开播的《创造营2019》的冠名。
与偶像选秀节目的对垒局面相应，各大饮品品牌也在节目当中形成了正面PK之势，试图借助偶像的榜单和粉丝不断变化的口味开辟自己的“出圈”之路。
从线下促销到线上“叫卖”，饮品的“出圈”路
偶像选秀节目制播模式的创新变化也带来了饮料快消品营销方式和销售渠道的巨大改变。
蒙牛酸酸乳与《超级女声》至今仍被视作营销的经典案例。概括来说，一个主题、一个代言人、一首歌曲和一系列的活动和宣传覆盖构成了蒙牛与“超女”全方位的整合营销。
一个主题即产品形象、消费群体与节目定位的深度契合。作为蒙牛新开发的产品，酸酸乳定位个性、前卫、自信，而《超级女声》的参与者正是15-25岁勇敢、自信的女性；一个代言人，蒙牛选中张含韵作为形象代言人，她不仅是2004年《超级女声》的季军，形象也贴合产品定位；传唱大街小巷的《酸酸甜甜就是我》则是专为代言人张含韵打造的广告曲，让“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”的口号深入人心；系列活动则是蒙牛酸酸乳深度参与到节目海选、歌会、路演各个环节，并在传统媒体和网络媒体进行大范围的宣传报道。
在产品包装和销售方面，蒙牛向市场投放了20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳《超级女声》”的产品，设立《超级女声》夏令营进行促销，通过定制产品、线下活动的形式打通销售渠道，实现销量的拉动。
随着移动互联网和电商的普及，选手与粉丝之间的互动为品牌营销打开了新的想象力，以往的电话、短信支持变成了实打实的产品助力，追星模式也从过去简单的看和参与变成疯狂的购买消费。
《偶像练习生》的“带货”玩法已经完全不同于“超女”了，如果说《超级女声》是纯粹的线上热度带动线下销售，那《偶像练习生》则更像是线上的直接叫卖，通过线上通道拉动产品销量。
《偶像练习生》为农夫山泉维他命水量身定制了一套极具商业价值的营销模式，将产品售卖与投票机制相结合。节目将偶像带来的爆发式流量引入了农夫山泉天猫旗舰店，除爱奇艺官方投票，粉丝还能通过在天猫购买农夫山泉推出的《偶像练习生》限量维他命水和矿泉水获得额外的投票券，用所谓的“水票”为喜欢的练习生投票。
在“粉丝经济”的助推下，农夫山泉天猫旗舰店销量大爆发，含有“水票”的农夫山泉维他命水和矿泉水在一些地区甚至断货。
《以团之名》与植选豆乳采取的是同样的营销路径，还引入了AR玩法。粉丝通过支付宝AR扫描植选LOGO或瓶身就能获得光束值并FO新生。
“一箱=12次助‘粒’机会，10箱=120次助‘粒’机会。”《青春有你》与真果粒也不例外。蒙牛真果粒作为拥有唯一助力权的冠名商，开通了品牌助力通道“真果粒青春福粒社”小程序，让粉丝通过购买产品和参与活动赢得果粒值，送训练生出道。
除了logo露出、创可贴、创意中插等多元广告形式之外，真果粒还是大厂男孩在节目中的日常饮品，反复得到实名“安利”，不断创新产品的植入形式。与此用时，真果粒延续了酸酸乳的包装促销法，推出了Ａ班定制版包装真果粒产品，将Ａ班学员合影印制在产品包装上，引得不少粉丝抢购。
用线上助力通道直接拉动产品销量，新一代的偶像选秀节目为品牌提供了“看得见”的变现方式。
饮品“金主爸爸”们为何偏爱偶像养成节目？
无论是产品调性还是消费群体，饮品与偶像选秀节目的契合度都是相当高的。一般来说，年轻受众向来是饮料快消品的主要消费人群。酸酸乳代表了自信、活力、勇敢的青春一代，而植选豆乳则瞄准了“养生朋克”型青年，这些独具个性的青年群体也恰恰是偶像选秀节目的忠实粉丝。
另一方面，在综艺冠名市场当中，快消品一直占据着相当大的份额。包括日用、食品、饮料、美妆产品等，而在这其中，受众对于饮料的品牌忠诚度相对高于其他产品，而且饮料的价格更便宜，不用货比三家。
这些特质决定了饮料产品的及时变现能力最为强劲，也最适用于眼下偶像选秀节目“全民制作人”的模式。加之《偶像练习生》与农夫山泉的偶像级别营销，饮料快消品与偶像选秀节目的“感情”再次升温，在“偶练式”的带货路径下，蒙牛、伊利两大巨头迅速瓜分了2019年的偶像市场。
从过往的案例来看，蒙牛是最早选择选秀节目的，也是最先收获红利的，在眼下，蒙牛也是与偶像选秀节目合作最多的品牌。为蒙牛最大的竞争对手，伊利也在谋求通向年轻市场的机会，借力《以团之名》也在预料之中。
但无论是晚一步入局的植选豆乳，还是深耕多年的蒙牛，明显没有复制农夫山泉的巨大成功。《以团之名》“糊”到了收官，《青春有你》也远不及“偶练”的pick热潮，蔡徐坤和杨超越的饭圈盛况难以再现。而一旦偶像没人追、节目热度不高，品牌所看中的粉丝消费力激发不出来，能够获得的实际销量自然就不会太乐观。
作为偶像选秀节目来说，“带货”优势能为其赢得金主爸爸的垂青不假，但同时也增加了追星女孩的成本，在偶像选秀节目井喷之际，追不动的偶像，喝不完的饮料，成了粉丝抱怨的常态，而缺少了粉丝的推力，偶像和节目的热度也必然受到影响。这样一来，曾经幻想的互惠共赢也就变成了两败俱伤。
当国内偶像产业不再“饥渴”，偶像选秀节目的饮品“圈钱”模式也就不再灵验。
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